付费逻辑：用户凭什么把钱给你？（下）

付费逻辑：用户凭什么把钱给你？（下）

付费是很宽泛的概念，既包括打赏这类赠予行为，当然也包括交易行为。与其讨论这一轮的消费升级中用户提升了多少购买力，不如说是不同阶层用户的付费逻辑、社会心理的变化。

人们有一百种理由购买奢侈品，其中包括对品牌理念的认同、品质生活的追求，这个逻辑与为偶像买单（认同、追随）如出一辙。

所以，请在用户付费之前帮他们找到付费的理由，正如黄金圈法则的核心观点——从「为什么」开始，而不是执迷于自家的产品（服务）有多酷。

等价交易的付费：等价交易的付费是更具有普遍意义的付费类型，用户希望自己付费之后换来至少对等的价值。这里就会产生以下几个问题：

如何让用户产生对这份价值的需求

有需求之后如何建立信任

为什么价格是合理的、可接受的

第一个问题，属于引导用户对产品（服务）从未知到已知的阶段，针对没有自身曝光渠道尤其是冷启动的运营项目而言，就需要投入大量的资金去购买用户的注意力，并且要在用户可承受范围内「教育」他们，枯燥乏味的长篇大论是无法建立有效的用户认知的。

方寸之间对用户注意力的争夺战就不细说了，核心就是「应景」二字，纯粹追求展现量只会换来一路走低的投资回报率，比如阅读类的产品就更适合在公众号上投放广告，而不是朋友圈或其它信息流，只有自身产品融入环境才会促使用户产生需求。

对于那些自身就带有光环效应的产品来说，就在于如何将自身的流量优势导入新的产品，比如网易云音乐引导用户购买耳机就更容易被接受，把用户强行导入到基因不符的产品中势必遭遇高流失。

当人们对产品有一定的了解之后，就产生了第二个问题：信任取得信任的关键是「效果体验」，让用户在支付之前就能够对产品有清晰的感知，最直接的方式就是试用。所以，我们经常能看到商场里有新品试吃的活动，线上同理，许多互联网的应用都有会员服务，如果开放一部分功能或是有限时间内享受服务，用户的购买意愿相较于单纯的文字描述要强得多。比如爱奇艺的VIP资源针对非会员用户可以免费试看6分钟，迅雷的高速下载通道可以试用120秒，某交友平台在非会员状态时可以与对方聊5分钟。

这样做的好处是：一方面可以让用户在未支付的情况下体验到会员的真实效果，另一方面是在用户进入「享受」状态时遇到影片戛然而止、下载速度骤降、对话框被禁言等强迫性的体验中断，此时心理耐受力不强的用户为了使得体验继续就只能乖乖充值。

但并非所有的产品都适合「试用」，相反，大多数的电商消费场景都无法试用，在这种情况下依旧需要把握「效果体验」，考验的是运营者对用户心智和产品特性的连接能力。

比如很多商家喜欢使用夸张的形容词来修饰产品——完美、优秀、卓越……这一类型的文案就很难让用户有真实的感知，既然无法试用，就应该充分调动用户的想象力去关注他们本来就在意的层面。举个例子，一副耳机的文案如果是「立体音质，一流品质」，用户看过之后几乎不会留有印象，如果换成「置身现场，倾听每一个细微之处」，产品的效果体验就有更清晰、可感知的画面。翻过认知、信任两座大山后就是付费环节了，如果用户对产品（服务）有期待，这个时候的最大阻碍只可能是价格，需要针对大部分用户的接受程度设计定价策略。（可参考竞品和行业的普遍水准制定价格，此处不赘述）能够在此刻刺激用户赶紧掏钱的关键不在于价格是否真的低于行业标准，而是让用户认为：

自己省了钱，还买到了满意的服务

迫切需要，即使价格偏高也不是阻碍因素

面对第一种用户，就是在靠近付费环节时不停制造惊喜，比如限时折扣、满减活动、买一赠一等，通常情况下用户对价格的敏感受限于购买当时的定价，一件50元档次的T恤，标价99元限时24小时打8折优惠还附赠一双袜子，你更容易为之买单。

近期淘宝客的再度风靡亦是得益于所谓的「内部优惠券」，还是那句话：用户需要的不是真相，而是利己的感知。对于第二种用户而言，需求的高度紧张放宽了对价格的限制，就像是病入膏肓的人亟需有效的治疗方案，口干舌燥的游客在山顶愿意购买10元一瓶的农夫山泉。

例如中产阶级的焦虑就属于高度紧张的痛点，凡是能够对心理起到一丝安慰剂的效果，价格都好谈，于是就有199、299甚至上千元的付费专栏（即便里面的内容照搬60元的经典书籍），他们纯粹需要聚众服药的心理体验以及来自小布尔乔亚的精神慰藉，或许还夹杂着好面子的情愫，正是这部分需求撑起了知识的溢价空间，并非单纯的求知欲。

（稿件来自：信息技术部王阳）